احتمالا این سوال در ذهن شما هم ایجاد شده است که چگونه می‌توان مشتریانی که یک بار خرید انجام داده اما مراجعه مجددی نداشته‌اند را دوباره فراخوانی کرد؟ این سوال برای بسیاری از صاحبان کسب‌وکار آشناست و خوشبختانه می‌توان گفت که تکنیک‌های زیادی برای تعامل دوباره با این مشتریان وجود دارند؛ تکنیک‌هایی که تمامی آن‌ها زیر مجموعه ریتنشن مارکتینگ قرار می‌گیرند.
ریتنشن مارکتینگ یکی از کلیدی‌ترین مفاهیم دنیای بازاریابی است. آشنایی با این مفهوم و پیاده‌سازی سازوکاری تخصصی برای آن، بازدهی را تا میزان زیادی افرایش می‌دهد. اگر شما هم می‌خواهید با ریتنشن مارکتینگ بیشتر آشنا شده و مهم‌ترین نکات کلیدی را یاد بگیرید، تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید. همچنین در ادامه با افرا به عنوان اولین نرم افزار باشگاه مشتریان با تکنولوژی IRA یعنی ریتنشن مارکتینگ آشنا شوید.
ریتنشن مارکتینگ چیست؟
ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) یا بازاریابی بازگشتی، یکی از انواع بازاریابی است که بر وفادارسازی مشتریان تمرکز دارد. در این پروسه مشتریانی که از کسب‌وکار خرید داشته‌اند یا از وبسایت بازدید کرده‌اند، مجدد هدف قرار گرفته تا به یک مشتری وفادار تبدیل شوند.
تفاوت ریتنشن مارکتینگ با بازاریابی جذبی این است که در بازاریابی جذبی، هدف اصلی معرفی برند یا محصول و جذب مشتریان جدید است؛ اما در بازاریابی بازگشتی یا همان ریتنشن مارکتینگ، هدف اصلی بازگشت مشتریان قبلی است.
در بازار رقابتی امروز وفادارسازی مشتریان اهمیت بالایی دارد. تحقیقات نشان می‌دهند که سوددهی مشتریان ثابت، به مراتب بیشتر از افرادی است که صرفا یک بار خرید می‌کنند. به‌طور کلی می‌توان گفت که بعد از انجام بازاریابی جذبی، نوبت به ریتنشن مارکتینگ می‌رسد؛ جایی که خریدها مجددا انجام می‌شوند.
اهمیت بازاریابی بازگشتی در حفظ و نگهداری مشتری
ریتنشن مارکتینگ می‌تواند وجه تمایز کسب‌وکار شما با سایر رقبا باشد. فرآیند حفظ و نگهداری مشتریان باید به‌شکلی استراتژیک باشد و بازاریابی بازگشتی، این استراتژی را ساماندهی می‌کند.
برای این‌که اهمیت بازاریابی بازگشتی در حفظ و نگهداری مشتریان را بهتر درک کنید، فرض کنید که برای مدیریت اطلاعات خریداران از یک نرم افزار باشگاه مشتریان استفاده می‌کنید. در واقع تمامی اطلاعات لازم برای ارتباط مجدد با مشتریان را دارید؛ اما سوال اصلی، این است که طبق چه معیار و اصولی می‌خواهید آن‌ها را به خرید مجدد ترغیب کنید؟ اینجاست که اهمیت ریتنشن مارکتینگ و استراتژی‌های مرتبط با این حوزه نمایان می‌شود.
چرا بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) به صرفه‌تر است؟
دلایل متعددی وجود دارند که ریتنشن مارکتینگ را به مقوله‌ای به‌صرفه تبدیل می‌کنند. تعدادی از مهم‌ترین‌ها در ادامه مورد بررسی قرار گرفته‌اند.
1. بالاتر بودن هزینه جذب نسبت به نگهداشت مشتری
برای جذب مشتریان جدید به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی نیاز دارید و طبیعی است که این کمپین‌ها، هزینه زیادی را در پی داشته باشند؛ اما وقتی که بخشی از تمرکز خود را روی ریتنشن مارکتینگ و حفظ مشتریان فعلی قرار دهید، مجموع هزینه‌های بازاریابی به میزان قابل توجهی کاهش پیدا خواهد کرد. در واقع ابزارهایی که برای بازاریابی بازگشتی مورد استفاده قرار می‌گیرند، مانند ارسال پیامک یا نوتیفیکیشن به مشتریان قدیمی، هزینه بسیار پایین‌تری را در پی خواهند داشت.
2. افزایش ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV، شاخصی است که نشان می‌دهد تا چه میزان توانسته‌اید مشتریان خود را حفظ کنید. ریتنشن مارکتینگ با بهبود فرآیند حفظ، ارزش طول عمر مشتری را افزایش می‌دهد و این امر بیانگر بازدهی بالاتر کسب‌وکار است. در واقع نسبت سوددهی هر مشتری در برابر هزینه‌ای که برای جذب وی انجام داده‌اید، افزایش می‌یابد.
3. کاهش نرخ ریزش مشتریان
نرخ ریزش مشتریان (Customers Churn) معیاری است که نشان می‌دهد چند درصد از مشتریان، تمایلی به خرید مجدد نداشته‌اند. هرچقدر که نرخ ریزش پایین‌تر باشد، نشان‌دهنده عملکرد بهتر در نگهداری و وفادارسازی مشتریان است. با استفاده از تکنیک‌های ریتنشن مارکتینگ و بهینه‌سازی فرآیند وفادارسازی، می‌توان نرخ ریزش را تا میزان زیادی کاهش داد و سود بیشتری را به‌دست آورد.
انواع کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ
همان‌طور که قبل‌تر نیز اشاره کردیم، ریتنشن مارکتینگ نوعی رویکرد کلی نسبت به بازاریابی است. این مفهوم می‌تواند در کمپین‌های متنوعی تداعی شود که در ادامه، به مرسوم‌ترین‌ها اشاره کرده‌ایم.
1. کمپین‌های Onboarding – همراه کردن مشتری
در کمپین‌های آنبوردینگ فعالیت‌هایی به انجام می‌رسند که هدف آن‌ها درگیر کردن مشتریان با برند یا محصول است. این کمپین‌ها معمولا در مراحل اولیه آشنایی مشتری انجام می‌شوند و یکی از ابتدایی‌ترین گام‌ها (از نظر زمانی) در ریتنشن مارکتینگ به‌شمار می‌روند.
2. کمپین‌های Re-engagement – تعامل دوباره با مشتریان
در کمپین‌های Re-engagement که نوعی بازاریابی بازگشتی محسوب می‌شوند، تلاش می‌شود تا مشتریانی که تعامل و ارتباط‌شان با کسب‌وکار کاهش یافته است، مجددا با برند یا محصول ارتباط برقرار کنند.
3. کمپین‌های Activation – پویاسازی مشتریان غیر فعال
در کمپین‌های Activation تلاش می‌شود تا مشتریانی که تجربه استفاده از محصول یا خدمات را داشته‌اند اما مدتی است که عمل خاصی انجام نمی‌دهند، مجددا فعال شده و ارزش آفرینی کنند. کمپین‌های Activation نیز از نظر ماهیت، جزو استراتژی‌های ریتنشن مارکتینگ قرار می‌گیرند.
بهترین روش‌ها و ابزارها برای اجرای ریتنشن مارکتینگ
برای این‌که بازاریابی بازگشتی به بهترین شکل ممکن به انجام برسد، ابزارها و روش‌های مختلفی را می‌توان استفاده کرد. در ادامه این بخش به کلیدی‌ترین‌ها پرداخته‌ایم.
1. شخصی‌سازی پیامک و ایمیل
یکی از بهترین تکنیک‌ها، شخصی‌سازی پیامک و ایمیل‌هایی است که برای مشتریان ارسال می‌کنید. سامانه‌های ارسال هوشمند ایمیل و پیامک با استفاده از اطلاعات دیتابیس مشتریان شما، پیام‌ها را به‌صورت شخصی‌سازی‌شده و با اسم خود فرد بازنویسی و سپس ارسال می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهند که شخصی‌سازی پیامک و ایمیل بازده کمپین ریتنشن مارکتینگ را ۲۰ تا ۲۶ درصد افزایش می‌دهد.
2. ساخت باشگاه مشتریان
یکی از بهترین ابزارهایی که برای بازاریابی بازگشتی می‌توانید مورد استفاده قرار دهید، باشگاه مشتریان است. با ساخت باشگاه مشتریان تمامی اطلاعات کلیدی مخاطبان کسب‌وکارتان را در اختیار دارید؛ از شماره تماس گرفته تا آخرین خرید یا بازدیدی که داشته‌اند. با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ را به‌شکلی خلاقانه‌تر و به‌صورت اتوماتیک اجرا کنید.
3. ارسال پوش نوتیفیکیشن
ارسال پوش نوتیفیکیشن یکی از بهترین و به‌صرفه‌ترین تکنیک‌های بازاریابی بازگشتی محسوب می‌شود. اگر کسب‌وکار شما اپلیکیشن موبایل دارد، می‌توانید برای افرادی که نرم افزار را نصب کرده‌اند نوتیفیکیشن ارسال کرده و آن‌ها را از آخرین تخفیفات، جوایز، جشنواره‌ها و… مطلع سازید.
حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی
داشتن حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی باعث می‌شود که گستره وسیعی از مخاطبان حتی اگر یک بار با برندتان تعامل داشته‌اند، مجددا با محصول یا خدمات شما مواجه شوند. تولید محتوای مرتبط، فعالیت مستمر و تحلیل بازخوردها، کلید موفقیت در شبکه‌های اجتماعی هستند.
4. ایجاد صندوق‌های پیام
کمی قبل‌تر در مورد پوش نوتیفیکیشن صحبت کردیم. یکی از خلاقانه‌ترین روش‌ها برای افزایش نرخ بازگشت مشتری، این است که پیام‌هایی که تحت عنوان پوش نوتیفیکیشن ارسال می‌شوند را در یک صندوق پیام داخل اپلیکیشن ذخیره کنید تا کاربر، به بازدید از آن‌ها تحریک شود. بدین‌صورت می‌توان بازدهی کمپین را به میزان خوبی افزایش داد.
چگونه یک استراتژی ریتنشن مارکتینگ موفق راه‌اندازی کنیم؟
برای این‌که بتوانید یک استراتژی ریتنشن مارکتینگ موفق راه‌اندازی کنید، لازم است تا چند مرحله را پشت سر بگذارید. مراحلی که دارای توالی هستند و در نهایت شما را به بهینه‌ترین استراتژی خواهند رساند. در ادامه این بخش، نحوه پیاده‌سازی یک استراتژی ریتنشن مارکتینگ موفق را آموزش داده‌ایم.
۱. سنجش وضعیت فعلی و محاسبه شاخص‌های کلیدی
اولین گام، سنجش وضعیت فعلی و تعیین شاخص‌های کلیدی است. مهم‌ترین شاخص‌هایی که قبل از آغاز ریتنشن مارکتینگ باید آن‌ها را محاسبه کنید عبارت‌اند از:
● نرخ ریزش مشتریان
● مقدار CLV
● درصد مشتریانی که خرید مجدد انجام می‌دهند
۲. تعیین KPI برای استراتژی
برای این‌که وضعیت پیشروی و کیفیت کار خود را بسنجید، برای استراتژی‌تان KPI مشخص کنید. شاخص عملکرد کلیدی یا همان KPI، نشان می‌دهد که تا چه میزان در رسیدن به اهداف خود موفق عمل کرده‌اید. دقت داشته باشید که KPI باید معقول باشد؛ برای مثال نباید انتظار داشته باشید که CLV در عرض ۱ ماه دو برابر شود.
۳. طراحی کمپین‌های بازاریابی
کمی قبل‌تر اشاره کردیم که بعضی از کمپین‌های بازاریابی در حوزه ریتنشن مارکتینگ قرار می‌گیرند و در واقع، مفهوم بازگشت و وفادارسازی مشتریان را تداعی می‌کنند. در این گام از راه‌اندازی استراتژی، باید این کمپین‌ها را طراحی کرده و دقیق‌ترین چارچوب ممکن را برای آن‌ها مشخص کنید.
۴. اجرای آزمایشی و اندازه‌گیری مداوم شاخص‌ها
کمپین‌هایی که طراحی کرده‌اید را برای بخش محدودی از مشتریان‌تان اجرا کنید. شاخص‌هایی که قبل‌تر مشخص کردید را اندازه‌گیری کنید و در صورتی که پیشرفت آن‌ها قابل قبول بود، برای گستره وسیع‌تری از مشتریان‌تان استراتژی را اجرا کنید.
۵. بهبود مستمر و تنظیم دوره‌ای استراتژی
با استفاده از بازخوردهایی که دریافت می‌کنید، نواقص و ایرادات کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ خود را بسنجید، این کمپین‌ها را اصلاح کنید و در تلاش باشید که روزبه‌روز بازدهی آن‌ها را بهبود ببخشید. بدین‌صورت بعد از مدتی، به یک استراتژی جامع و شخصی خواهید رسید که بازدهی بی‌نظیری را برای مدل کسب‌وکار شما دارد.
تکنولوژی IRA در باشگاه مشتریان افرا
باشگاه مشتریان افرا با استفاده از تکنولوژی پیشرفته‌ای به نام IRA به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا رفتار خرید هر مشتری را به‌صورت هوشمند بشناسند و بر اساس آن، ارتباطی شخصی و هدفمند با او برقرار کنند. این فناوری تمام سفارش‌ها، علایق، میزان رضایت و حتی احساسات مشتریان را تحلیل می‌کند تا مشخص شود هر فرد در چه مرحله‌ای از رابطه با برند قرار دارد، مثلاً مشتری وفادار است، نیاز به توجه دارد یا مدتی است خرید نکرده.
سپس بر اساس این شناخت، افرا به‌صورت خودکار سناریوهای اختصاصی بازاریابی اجرا می‌کند؛ مثل ارسال پیام تشکر، پیشنهاد تخفیف ویژه برای مشتریان غیرفعال، یا هدیه تولد برای مشتریان وفادار. نتیجه این فرآیند، افزایش خریدهای تکراری، رضایت بیشتر مشتریان و در نهایت رشد پایدار کسب‌وکار است. چون افرا به شما کمک می‌کند هر مشتری را همان‌طور که واقعاً هست، بشناسید و با او درست در زمان مناسب ارتباط برقرار کنید.
کیس استادی: نمونه‌های موفق بازاریابی بازگشتی
برای این‌که اهمیت بازاریابی بازگشتی را به‌شکلی ملموس‌تر متوجه شوید، پیشنهاد می‌کنیم به نمونه‌هایی که در ادامه معرفی شده‌اند دقت داشته باشید.
کمپین ریتنشن مارکتینگ برند Chaayos
برند Chaayos یک مجموعه زنجیره‌ای کافی‌شاپ در کشور هند است. این برند با تعریف یک معیار دقیق برای تشخیص مشتریانی که غیر فعال شده‌اند، اطلاعات ارتباطی آن‌ها را به‌شکلی یکپارچه استخراج کرد و با ارسال پیامک تبلیغاتی همراه با معرفی مجدد محصولات محبوب، بین ۹ الی ۱۰ درصد مشتریان غیرفعال را مجددا وارد چرخه خرید کرد؛ این در حالی است که نرخ استاندارد تبدیل مشتریان غیرفعال، بین ۲.۳ تا ۴.۳ درصد است. در واقع Chaayos توانست با شخصی‌سازی و اجرای دقیق کمپین، بیش از ۲ برابر بهتر از سایرین عمل کند.
کمپین ریتنشن مارکتینگ برند JetBlue
کمپانی JetBlue یک شرکت هواپیمایی است که با مشکلی فراگیر روبرو شد. بسیاری از مشتریان این کسب‌وکار، دیگر ایمیل‌های تبلیغاتی که از طرف JetBlue برای‌شان ارسال می‌شد را باز نمی‌کردند. به‌همین‌خاطر کل فرآیند بازاریابی بازگشتی از طریق ارسال ایمیل، با اختلال روبرو شده بود. این برند ایمیل‌هایی تبلیغاتی با عنوان «Breaking up is hard to do» را ارسال کرد که ترکیبی طنز و در عین حال، تحریک کننده بود. جت‌بلو با قرار دادن المان‌های فراخوان به اقدام و طراحی گرافیکی محتوای ایمیل به شکلی مناسب، توانست مجددا درصد بالایی از مشتریان خود را بازیابی کند.
فرمول محاسبه ریتنشن ریت یا نرخ بازگشت مشتریان
برای این‌که درصد موفقیت بازاریابی بازگشتی خود را به‌شکلی دقیق‌تر بسنجید، می‌توانید از شاخص ریتنشن ریت استفاده کنید. ریتنشن ریت یا همان نرخ بازگشت مشتریان (CRR – Customer Retention Rate) نشان می‌دهد که در دوره‌ای خاص (مثلا ماهانه یا هفتگی) چه درصدی از مشتریان پس از اولین خرید خود، مجددا بازگشته‌اند.
برای محاسبه این نرخ، می‌توانید از فرمول زیر استفاده کنید:
100 x (E – N) / S = CRR
در این فرمول، E برابر با تعداد کل مشتریان در پایان دوره، N برابر با تعداد مشتریان جدیدی که در طول دوره به‌دست آمده‌اند و S برابر با تعداد کل مشتریان در ابتدای دوره است.
جمع‌بندی: ریتنشن مارکتینگ، به‌صرفه و پربازده
در این مقاله به معرفی مفهوم ریتنشن مارکتینگ (بازاریابی بازگشتی) پرداختیم و هر جزئیاتی که مرتبط با این سبک از بازاریابی بود را مورد بررسی قرار دادیم. همان‌طور که اشاره شد، هزینه بازگشت مشتری بسیار کم‌تر از جذب مشتریان جدید است و بدین‌صورت، می‌توان به‌شکلی به‌صرفه‌تر سوددهی کسب‌وکار را افزایش داد. در بازار رقابتی امروز، حفظ مشتریان و افزایش CLV، اهمیت فراوانی دارد؛ چراکه اجرای کمپین‌های تبلیغاتی متعدد هزینه‌های گزافی را در پی داشته و بهتر است که به‌جای تمرکز بر جذب مشتریان جدید، به فکر حفظ مشتریان فعلی بود. شما نیز می‌توانید با اجرای یک استراتژی دقیق در حوزه ریتنشن مارکتینگ از طریق باشگاه مشتریان هوشمند افرا ، نتایج بی‌نظیری را برای کسب‌وکار خود رقم بزنید.
